先说海外，卡戴珊家族最小的妹妹凯莉·詹娜(Kylie Jenner)，Ins上有1.6亿粉丝，自创化妆品牌Kylie Cosmetics在2019年销量达到1.77亿美元。还有大名鼎鼎的J姐(Jeffree Star)，同名原创化妆品牌去年销售额也达到了8990万美元。

  国内网红做品牌的也不少，比如张沫凡的芳疗护肤品牌美沫艾莫尔，2017年销售额就超过1.5亿元；还有时尚教主黎贝卡的原创服饰品牌黎贝卡Official，上线万元。

  都说网红是灿烂的烟火，燃烧时很美，但生命周期很短，转瞬即逝。而做品牌的好处，就应该延长网红的寿命，让流量以另一种“物质的方式”流传下来。

  B站第一美妆男性博主董子初的CROXX美妆品牌、时尚教主黎贝卡的同名服装品牌、美妆大V张沫凡的护肤品牌 美沫艾莫尔

  很多人觉得网红做品牌再容易不过，因为本身就自带巨大流量，随便找个气场相符的产品类别，找个代工厂，挂个名就能变现了。

  当网红创造的自有品牌销售额达到1~2亿这个门槛后，就很难再有突破性进展了。我在去年采访过的多个网红原创品牌的创始人，例如张沫凡、董子初等，都遇到了类似的困境。

  网红人设吸引的用户往往是单一而有限的，并且这群用户在买产品时，很多时候其实是在购买网红的人设，而非真正因为喜爱这样的产品或品牌而买单。当网红一次性收割完粉丝后，复购往往很难跟上，导致增长瓶颈。

  而非网红原创型品牌的用户往往是多层次和多维度的，并且花钱的那群人会不断扩张、破圈、裂变。所以网红原创品牌往往“成也网红，败也网红”——这就是我所说的网红原创品牌陷阱。

  那网红原创品牌该怎么做增长？怎么样才可以突破这一增长瓶颈？怎样才让品牌更持久，即使网红过气或者人设崩塌，消费者也依然能为产品或品牌买单？

  为深入回答这三个问题，我请来了在微博上有907万粉丝，同样有自己原创品牌的“俊平大魔王”方俊平。

  俊平是我好友，他的护肤品牌JUNPING是去年双十一销量最高的网红品牌，成功挤进天猫全美妆类目销售额前一百。2018年产品销售额就超过一亿元，近三年来品牌销售额翻了14倍，产品复购率近三个月超过49%。

  明明想做品牌，却被生生逼成了坐拥900万粉丝的网红。俊平的成名路和发家史，就是一份网红与品牌关系的答卷。

  （在文章的最后，我和俊平还深入探讨了网红原创品牌陷阱，希望我们的对话能给各位品牌操盘手一些启发。）

  在所有网红都在谋求转型，给自己找退路的魔幻2020年，方俊平却埋头向前。

  “我不是一个对所有事都很执着的人，但我有韧性，可以坚持一件事情很多年。”

  如果给他的前半生定一个基调，那就是“寻找”：寻找自我价值，寻找品牌方向。

  俊平曾经是一位很优秀的游戏产品经理，2006年时就能在游戏行业拿到百万年薪。这样的人生说实话，我羡慕都来不及。

  像无数初入职场的年轻人一样，俊平异常拼搏，但持续高压下，他不小心把自己“干残了”，患上了抑郁症，整宿整宿睡不着觉。为了能睡着，他开始服用抗抑郁药物，但脸上也因此长了白癜风。

  突如其来的白癜风，成为他人生最可怕的噩梦。他不敢照镜子，更不敢出门见人。

  俊平没有很好的方法接受自己的不完美，于是开始自救。他停掉所有工作，四处寻医问诊，直到接触了芳疗。

  于是这次白癜风反而让他踏入了命运写好的剧本：俊平一边在全球各地学习芳疗，一边代购精油；跟着雅诗兰黛欧洲研究所主任法兰贡博士学习配方，回国后在杭州开了家SPA店，还尝试自制护肤品。

  但理想跟现实总有差距。俊平当初是满怀雄心壮志回国的，他考了无数芳疗界的权威证书，甚至还去泰国参加了按摩师的职业培训，为的就是能将芳疗理念引进国内，传授芳疗对于人身心的好处。

  然而比起芳疗的妙用，那些被他SPA店“养生芳疗”这块招牌吸引来的妹子们，显然更关心自己的美貌和皮肤。

  方俊平的理想和这样一些问题一起崩塌了。他意识到，再远大的理想也需要接地气，再高级的理念也需要和客人的需求结合。

  当然，让他遭受更大打击的，是学习芳疗和开SPA馆都太烧钱了，他很快就没钱了。

  没钱就要想法子挣钱。俊平搞投资的朋友建议他做产品，开连锁店。SPA店的客单价再高，客流量也有限，不如卖产品和扩张分店有规模效益。

  他在2010年就开了微博，零零散散解答粉丝关于护肤方面的疑惑。那时微博刚刚兴起。像俊平这样的知识类博主很少见，他毫不费力就积累了一批原始粉丝。

  2014年是4G商用元年，那时候美拍很火，短视频这类流媒体盛行。张大奕、张沫凡、吴大伟这些头部网红都开始转向做小视频，内容涵盖美妆、护肤所有的领域，吸粉、吸金无数。

  看着同期起步甚至更晚入行的同业一个个都乘着风口飞了起来，不眼馋是不可能的，俊平也想在短视频的红利里分一杯羹。

  对于很多中小网红和MCN机构来说，人设是制作短视频时最难把控的尺度。曾经微博上扁平化的文字与照片，充其量只能展示人物的一两个侧面，而动态视频则能更直观展现出人物的性格特征和语言魅力。

  好的人设往往特点鲜明，既可以迅速攫取新粉丝的注意力，也能增强老粉的黏性，加深人物印象，传播效果事半功倍。

  比如PAPI酱，她快言快语的吐槽风格，主打稳准狠的女性内容向，以女性视角看职场、家庭的种种问题，能迅速圈定20-35岁这个女性粉丝群体，并和她们产生情感共鸣。

  再比如多余和毛毛姐的反串人设。近年来慢慢的变多的男性博主开始打反串牌，性别上的差异化营销能让他们在博主泛滥的时代快速脱颖而出，立刻夺人眼球。再加上反常识反认知的形象、语气和声调，这种怪诞的组合反而能刺激到大众的神经。

  但6年前人们对网红的人设还没有完整认知。对于既无经验，也没有强大MCN作为背后推手的俊平来说，他拥有的只有同样0经验的团队。

  没有独家风格的时候，就只能模仿，再根据粉丝口味和市场反馈不断调整方向。就像现在投放抖音视频要不停变换风格试水一样，直到某几段相同风格的视频获取了超高流量，再由此敲定人设属性。

  但模仿本身就阻碍了创意的发展，也限制了个人亮点的挖掘。因为模仿吸引来的粉丝，是热爱这个形式的粉丝，而不是热爱你的粉丝。

  俊平和团队开始摸着石头过河。他们绞尽脑汁，想尽各种办法，把市面已经很成熟的短视频模式都仿拍了一遍。

  当时艾克里里很红，俊平就学着他的样子，裹着一条粉红色的小被子，讲解护肤品中荧光剂的含量和危害。但结果让俊平大失所望，视频的转评赞率远远未达到预期。

  方俊平永远都不可能忘记2016年3月10日这个日子 —— 在实验室揭秘素颜霜的视频突然就在微博火了。

  他才恍然大悟，原来对于成分党，科普党博主来说，没什么比身穿白大褂，在实验室录制揭秘配方的视频，更能凸显自身特点，吸引眼球了。

  俊平开始反思，素颜霜视频爆火的真正原因，在于他没有模仿任何人，他只是做回了自己。

  而前期那些失败的尝试，只不过因为俊平当时太想迅速窜红了，又缺乏方法，所以忽略了打造人设的本质与初心。

  在俊平成名后接受的很多次采访中，他都提到了一个概念，叫做“IP品牌化”。作为IP，他既是媒介也是窗口，粉丝能通过他最直观地认识和了解他的品牌。

  网红IP其实只是品牌营销的一种辅助形式，是品牌形象的延伸，和品牌价值的表达。

  打造IP的初心应该是为品牌的曝光和传播服务，而核心是需要与品牌的理念相契合，做到IP就是品牌，品牌就是IP。

  不能你的品牌主打的是科学专业，你却习惯打扮得花里胡哨，甚至邋遢乱糟得像个流浪汉一样出镜，这样哪怕粉丝也很难相信你的专业度。

  JUNPING刚刚成立时，团队就只有两个配方师，一个是药学博士生，另一个就是俊平自己。那时候俊平的工作就是每天泡在实验室，搞配方做研发，只能趁午休拍视频，素颜霜的视频就是现场来了灵感拍摄的。

  素颜霜视频的爆火，让俊平的品牌进入了第一个飞速增长期，也让他陷入了创业以来的第一次迷茫。

  依托微博的红利和网红身份的加持，JUNPING公司在2016年-2017年飞速成长，原来小而美的供应链团队已然应付不了订单的暴增，新来的粉丝直接把俊平的淘宝店铺搬空了。

  和爆红并肩而来的是接连不断的谩骂声。质疑专业度、质疑配方、怀疑是三无产品、烂脸的评价一时在微博、知乎等社交平台层出不穷，甚至有专业差评师盯上了俊平。

  一开始成为网红的时候，他的内心是很爽的。谁又能拒绝爆红和巨大流量带来的成就感呢？

  但很快，他就感受到了一种无力感。好评恶评像潮水一样向他袭来，仿佛有一只无形的手推着他往前走，他自己也不知道该去往何方。

  曾经他感觉自己的小目标就是把自己的病治好，再开个小芳疗店，有客人喜欢他就足够了。但这股网红潮流硬是将他带到了一个分叉口，逼着他作出选择。

  微博上的好评让俊平意识到，他正在做的事情是有价值的，确实给别人的生活带来了真实的改变。

  当时JUNPING品牌正处于快速增长期，整个团队都踌躇满志，觉得能好好做为一番，想办法从营销上入手，多赚一些钱。

  首先，JUNPING显然已经具备了初步规模，那么在这个关键腾飞节点，是要乘胜追击谋求迅速增加，压低利润做爆品迅速抢占市场，还是选稳扎稳打保守增长？

  其次，目前“俊平大魔王”的IP已经取得了一定影响力，是要在流量红利期快速进行人设变现，还是先专注于“养号”，重视品牌建设，先维持好产品的高逼格？

  这些选择的本质问题是：要效益优先还是品牌优先？是先提升产品的销量，向利润看齐，还是先建设公司的品牌，向影响力看齐。

  毕竟想品效合一，企业增长和价值传递两手抓，对缺乏经验的勇于探索商业模式的公司来说并不是那么容易。有一些时候，只能二选其一。

  因为毕竟品牌价值的沉淀需要时间，影响力的扩大、好感度的提升并不能直接反映在销售数据上，很难用指标来衡量。相反，打造爆品和扩大销路产生的利润能更直观地反馈在报表上。

  合伙人打算通过压低毛利，用淘客来打爆款，实现薄利多销，扩大销售经营渠道，然后再去进一些大路货来卖，增加利润点。

  这一想法的确可以赚快钱，但淘客这类短视营销带来的弊端，就是会养成消费者的惰性购买习惯，看到便宜才会下单，因为便宜才购买这样的产品，而不是因为认同这样的产品的质量和理念。

  就像国内快时尚品牌URBAN REVIVO，它对标的是老牌服装快消品牌ZARA，通过压低毛利的方式抢占市场，大众服饰品牌的倍率（零售价与成本的比率）一般在5以上，而UR只在2.5~3倍的水平。

  这一定价政策的确帮助UR以“便宜”这一痛点迅速占领消费者心智，快速提升了市场占有率，但它也让我们消费者对服装的层级定位产生了误区。虽然UR一直努力在品质和价格上寻求平衡，但它的价格策略始终没让消费者觉得它是个“一线快时尚”品牌。

  赚快钱不是不行，但任何营销策略都要与品牌的最终定位相吻合。不能说你的目标是做护肤界的爱马仕，你却卖出白菜的价格。便宜虽然能让你的销量暴涨，但也同时会让人觉得你的品牌很low，与你最开始对品牌的期待大相径庭。

  比起看得见的利益增长，俊平更在意看不见的价值增长。他想好好做产品，让消费者因为认可品牌而下单，而不是因为价格。于是他和合伙人起了争执。

  两人僵持不下，最后以合伙人退出公司告终。合伙人带走了一些员工，甚至还带走了一些公司的资源，公司立刻开始人心浮动。

  这堪比夫妻离婚式的分家，让俊平备受打击。在巨大的打击下，俊平把淘客、分销这类营销方式全都停了。

  本来对增长给予厚望的2018年，也因为公司的分崩离析而以亏损收尾。年初时的信心满满，到年尾时只剩下遗憾和失望。那些接受不了这个方式，仍想激进赚快钱的同事，则选择了离开，JUNPING团队一下子从104人，锐减到52人。

  得过抑郁症的人，情绪会很容易陷入低谷，敏感而脆弱。时至今日，俊平提起这段往事，眼圈仍会泛红。

  但也正是这件事，让俊平坚定了把品牌做好的决心。粉丝留言让他感受到了品牌存在的意义。他对留下来的人说，“我只希望好好做产品，好好服务客人。哪怕这个人不买，也要服务好，下次或许他还会带朋友来。

  一切营销都是为了企业发展，增强品牌力只是营销的其中一个目的。不仅要让消费者购买你的产品，更要让消费者知道你代表了什么。俊平选择了不赚快钱，踏踏实实做产品，扎扎实实做品牌。

  “一个品牌要走的远，关键在于有多少人为你尖叫，热泪盈眶要买你的东西。而不是在于打折打得多狠。”

  坚定了这一信念，俊平在2019年迅速对公司做了调整。他将整个公司的目标定为“让客户满意”，而全部人要做的事情就是更加努力开发产品，服务好每一位客户。

  2019年，JUNPING的销售额超过了一亿元，并在天猫化妆品行业排行中闯进了前100。

  对品牌来说，营业额到达一亿是令人振奋的节点。这意味着企业已经初具规模，在业内有了一定知名度，同时产品也得到了消费者的广泛认可。

  但对于网红原创品牌而言，1~2亿是一个让人欢喜让人忧的门槛。因为在突破这一关口后，品牌往往再难有显著增长了。

  这个陷阱的本质问题，是网红原创品牌到后期，售卖的到底是网红的人设，还是网红的产品？再换句话说，粉丝到底是在为偶像买单，还是因为你的产品本身足够优秀吸引人？

  而网红原创品牌与真正品牌的区别，就像那句话说的一样，“你喜欢雅诗兰黛不是因为雅诗兰黛这个女人，而是因为你喜欢这个品牌。”

  就像你购买香奈儿的产品，不是因为你喜欢嘉柏丽尔•香奈儿这个人，而是你喜欢2.55的包、山茶花的护肤品和经典的细管唇膏。

  网红自创品牌的特点，就是品牌很难和IP分开。正如你没有办法割裂俊平和JUNPING的关系一样，俊平就是JUNPING。

  IP品牌化的好处在于，网红的巨大流量能在品牌初创期就锁定一批潜在消费者，而品牌不需要额外的营销投入，只需要吃网红的红利，就能获取源源不断的由粉丝转化而来的客源。

  而真正的问题只有当既有粉丝的转化率接近饱和时才慢慢显露出来。无论是带货转化还是自有品牌营销，大多数网红的辐射范围只有自己的私域流量，很难突破自己的粉丝圈层。

  破圈困难就势必导致企业获客渠道受限，尤其当互联网的流量红利逐渐减少甚至消失后，拉新将越来越艰难。新客只能从粉丝中转化，想要获客就必须要扩大粉丝圈，而网红自己的人设模式又是固定的，大规模获新客要么依赖砸钱营销，要么依靠人设转型。

  而品牌则是多次收割，只要消费者爱上你的产品和理念，就会不停消费，以此来促进长期增长。

  我甚至一度觉得IP品牌化是一个双刃剑，品牌和IP的联系过度紧密，还会容易引发公关危机。

  比如有一天网红的某条微博突然玩砸了，或者在公共场合IP掉线了，被黑粉围攻，甚至被全网封杀，那你的品牌还做不做？如果品牌的营销几乎全部依靠网红，那有一天网红过气了，难道品牌的生命也到头了吗？

  为回答上面这些问题，我和俊平进行了一次深入灵魂的探讨，以下是我们对话的精髓部分。

  刀姐doris：品牌是花了钱的人于产品和公司的认知，而网红则只是品牌的形象延伸。你怎么看待你和你品牌的关系？

  俊平：我是本来想做品牌，却一不小心做成了IP。我就是辅助JUNPING这个品牌的存在，是个产品经理，是纯粹的产品驱动和用户驱动。

  刀姐doris：你觉得网红原创品牌，和我们说的那些非网红原创品牌有什么区别？

  俊平：网红与品牌之间，有一条模糊的分界线。网红是塑造自己，而品牌是成就他人。网红的涨粉，为的是树权威、造IP，而品牌其实是在服务用户，是在给予。

  刀姐doris：我非常同意。网红可能本身是在成就自己，而品牌就是在服务他人。这让我突然想起了通用已故前CEO Jack Welch曾说过的一句特别扎心的话，“在你成为领导之前，成功就是专注于你自己的成长；在你成为领导之后，成功就是帮助他人成长。”

  我觉得这句话在品牌建设上依旧适用。品牌出名之前，就专注于品牌增长；品牌已然浮现规模效应后，挣钱就不再是企业的唯一目的，而应该关注更长远的价值。

  俊平：说实话我从来没担心过这样的一个问题。与其过分在意这个增长瓶颈，我想继续打磨产品，持续不断为他人带来价值。

  通过直播和课堂分享护肤常识，利用我们独家的AI技术和皮肤问诊技术去帮助更多的人。我觉得只有关注产品，我们才可以走得更远。而传递价值，能让品牌更有生命力。说句不好听的，品牌或许很多年后会被他人收购，但这种服务他人的精神是永存的。

  俊平：没人能成为权威。与其成为权威，倒不如省下这一段时间成为连接者，与真正的权威合作，与科学家、配方师、芳疗师深度合作来服务更多的人。

  刀姐doris：品牌若想做得长久，要重新审视与消费者的关系。你觉得未来的品牌和用户关系是怎样的？

  俊平：我觉得品牌长久的秘密，在于与消费者共生。我甚至想过要和用户一起创造一个“共牌”，就是我们共同打造的品牌，我和用户们成为命运共同体，一起去塑造品牌。

  刀姐doris：是的。我觉得未来品牌和用户的关系就会是这样。品牌和用户不再是单纯因为产品而连结的供需关系，两者不再对立，而是融合在一起。

  俊平：用户成为品牌的一部分，每个人都真心喜欢你的产品，认同你的价值与理念，人人都是KOC，与品牌共生、共创甚至共情。

  毕竟有人喜欢你，只能令你存活一时，而当有源源不断的人为你疯狂，品牌才真正有意义。

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