11月29日，良品铺子603719）掌舵人杨银芬发内部全员公开信：打响“降价不降质”的第一枪。

  其明确提出：展开良品铺子成立17年以来顶级规模的一次调价，300多款尖货和爆款产品平均降价22%，最高降幅45%，集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

  良品铺子挥刀向内，与当前很多走品质路线的品牌遇到的问题一样：消费习惯正在发生着肉眼可见的变化：既要，又要。既要价格好，又要品质好。

  当下，跟盒马、安踏一样，良品铺子也要打一场硬仗。11月27日，良品铺子召开2023年第二次临时股东大会，良品铺子创始人之一杨银芬当选公司董事长兼总经理。杨银芬上任后，第一刀砍下价格的同时，内部反复强调：价格要“下去”，质量“不下去”。良品铺子绝不做低质低价，而是坚持高品质路线，回归“良心的品质，大家的铺子”初心。

  杨银芬的办公桌，摆着坚果、笋干等几款热销的小零食，不一样的品牌小包装分别标注着不同价格。

  创立良品铺子前，杨银芬在科龙电器分公司任职总经理，国内最早爆发价格战，打得最惨烈的，就在家电市场，打到违反商业常识，打到利润比刀片还薄。

  “理性消费时代，让利消费者才是最优解。良品铺子调价，是针对外部环境和消费的人需求变化做出的一次调整，企业要活着去到对的地方，降价不降质，从供应链和运营管理成本里挤水分。”

  今年，平替产品很热。“平替”这个流行词背后的消费心理是，消费者要价格更低，但品质不变的商品。

  杨银芬说，竞争让其更清楚看到自身问题，这就是，消费者觉得良品铺子“贵”。现在，良品铺子要回归“大家的铺子”，要让我们消费者觉得“好吃不贵”。

  今年8月，良品铺子一款标价528元1公斤的鸭舌，被顾客投诉价格贵。后来有媒体对市面上11款鸭舌对比，最贵的一公斤798元，与同赛道的休闲零食品牌比，良品铺子价格是最低的，市面上鸭舌产品贵，主要系成品鸭舌原料拉高了售价。

  来自消费者报道2023年9月13日微信推文《11款鸭舌对比，最贵的700多元一公斤，价格与品质该如何取舍？》

  坚果、海味、牛肉等品类，都都面临着这个现实问题，因原料拉高了整体售价，给人传递了这种“贵”的感觉。

  还有一些经营动作上传导的感知：良品铺子门店价签很长一段时间都只有单独的斤价，没有一点换算的表述，像山姆价签上会直接传递一小袋的价格，还有一些宣传信息的传达，弱化斤价给消费者的冲击。此外，良品铺子门店价签虽然是“斤价”，但收银系统却是“公斤价”，年轻消费者看到小票后“整个感觉就不好了”。

  上述因素叠加，让我们消费者产生 “价格背刺”的痛感。背后，也是消费心理发生巨大变化的信号——经济周期下，消费力发生结构性分化，过去，消费者愿意为品质付溢价，现在需要更具“质价比”的商品。

  中国第一个量贩零食玩家老婆大人2010年就在浙江出现，但量贩零食店却在近两年疯狂开店，实际上踩中了当下的经济周期。

  《中国零食硬折扣白皮书》显示，下沉到社区的量贩零食店，价格较传统零售店便宜 20%-40%；平均单次消费30-50元。

  杨银芬说，良品铺子走的是高品质零食路线，原辅料成本、供应链各环节投入成本、品控标准等，所以价格高过量贩零食；但再调价，良品铺子也不会变成量贩零食，“两者商业模式不一样，经营成本不一样，品牌定位不一样，行业生态不一样，即便降到量贩零食的价格，也不会解决我们的问题。”

  良品铺子的问题是什么呢？“在坚持做高品质零食的经营理念下，内部没有平衡好价格和质量关系，做了一些消费者不在乎的品质，给消费者造成误解。现在，必须要优化这些不必要的成本，回到竞争定价上来。”

  回到竞争定价，但良品铺子给自己划了一道红线——只许降价，不许降质。在这道红线下，优化不必要的成本，砍掉没有价值的浪费成为关键。

  什么是没有价值的浪费？体现在质量管控上，要管控消费者真正关心的质量，挤掉不必要的成本，走的还是品质路线，但产品不那么贵了。

  以坚果产品为例，作为原料型为主的产品，以前良品铺子是要求供应商定向在市场上采购指定规格的原料，因等级高采购成本一直居高不下。

  现在，良品铺子一方面将大宗坚果原料的采购纳入跟供应商的直采体系，另一方面则改变原料收购的策略，进行市场统采，然后将原料进行分级应运。用不相同的型号、不一样的等级的原料去做不一样的产品。

  以夏威夷果为例，不一样的规格的产品分别用来生产罐装坚果、袋装产品、综合果仁等。小果具有开仁率高且饱满的优势，则被用于综合果仁类产品中。通过原料的最大化使用，每一类型的产品价格都下降了5-10元。

  另一类原料型产品也找到了降本的抓手。芒果干作为良品铺子的爆款产品之一，一直深受消费者喜爱。芒果干以前是国外采购原料后运输到国内加工，中间会有原料浪费。今年，良品铺子通过支持供应商海外建厂，大量减少鲜果进口的运输费用和成品浪费损耗。

  为了实现“价格降级，品质不降级”，杨银芬在内部还设置了一条“毛利红线”，一旦高于红线就“一律打回”。同时内部收银系统正在测试：快速识别1600个单品的毛利润，高于特殊的比例收银系统无法结算。通过这一种方式倒逼内部团队压缩中间成本，提升管理和运营效率。

  从今年7月开始，良品铺子开始探索新的货盘结构，最终实现主销的大众价位的产品，以及引流款产品占据80%比例。

  “高品质路线往上走，选品标准最高，更好吃更健康更新鲜；中间层，把对原料、辅料里面消费者不关心的标准打下来，以适应花了钱的人价格的要求；最底部的极致性价比的产品，是给消费者有念想的产品，重点是覆盖年轻的、认同品牌的人群，给他们提供更多、更好的选择。”

  这一策略主打差异化竞争。量贩零食“低毛利、高周转、大规模”形成的增长飞轮下，同质化竞争是一道致命伤，只能看谁更便宜、谁位置更好。良品铺子要通过差异化创新构建竞争壁垒，让我们消费者觉得良品铺子“好吃不贵”。

  酥脆薄饼2021年卖了2个亿。这款产品特殊之处在于配方中添加18%的新鲜马铃薯，让饼干有一种独特的香气和口感。这个马铃薯是良品铺子和供应商将国内所有产区的马铃薯作对比，经过300余次实验选定山东滕州马铃薯。滕州马铃薯标准化种植程度高，方便机器削皮，大幅节省成本。酥脆薄饼的调味料由泰国一家公司专供，保持了口味的独特性。

  因为提篮率高有规模效应，良品铺子很早以前就把这款产品的毛利率打到最低，300克的产品卖12.9元，使其成为具有差异化的“爆品”。目前山姆同类型产品1.32kg售价是59.8元，换算成斤价为22.65元，良品铺子斤价是21.5元。

  杨银芬说，良品铺子要做更多像酥脆薄饼这样具有差异化的“低价爆品”。低价销售不是搞绝对低价，而是要做出踩中消费者实际的需求，给消费者超预期的价格，带来超预期的体验。

  在部分极具爆品潜质的新品上，“先规模，后利润”，提升良品铺子采购规模和议价能力，为广大购买的人提供更多“高质价比”产品。

  除却少数区域和特殊门店外，夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款，现在是降价主力。

  以坚果品类为例，调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。

  点单率第一的猪肉脯是这次调价的重点产品，经典猪肉脯价格打到低于山姆、盒马，山姆89元/斤，良品铺子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%。

  常逛良品铺子门店的顾客显而易见，面包蛋糕类产品目前已有近30个产品有了会员价：以散称华夫饼为例，降幅达到38%，常购款黑麦吐司(300克)、红枣全麦吐司(300克)、低脂全麦吐司(170克)都是9.9元……

  现在，走进良品铺子门店，还有非常多低于9.9元的爆款品质零食，甘栗仁、海带、芒果干等这些热卖的小零食价格都打下来了。另一款爆款产品法兰蒂草莓干当前会员价仅售49.9元/斤，直降40%。

  已卖了上亿袋、被无数吃货“盖章验证”过的脆冬枣（35克）价格也从7.9元调到5.9元一袋。

  杨银芬说，降价幅度在20%以下，消费者没有过大感觉。“大家认为你贵了，那就必须要变，不变，你会死。”

  “这是公司一次重大经营变革。”杨银芬说，良品铺子一定要保证未来自己还在牌桌上。

  根据艾媒咨询数据，2010年到2022年，中国零食市场规模从4100亿元增长到11654万亿元，未来几年将保持稳定增长态势。

  中国零食市场的盘子在扩大，渠道变革却在激烈进行，良品铺子的市场占有率在缩小，欧睿及招商证券的多个方面数据显示，2022年，良品铺子的市占率1.6%，排名第一的玛氏也仅为3.5%。零食市场非常分散，没形成规模效应。

  这么短时间，市场出现这么多量贩零食店，这么快的进攻速度，就像当年阿里、京东瞧不起拼多多，现在，从低端市场起家的拼多多市值是京东4倍，这样的“低端颠覆”会发生在零食圈吗？

  杨银芬认为，现在的零食行业有一定资本泡沫，一个县城有18个零食品牌，难道是突然间中国消费者吃零食的热情翻了四五倍吗？零食行业赚的是辛苦钱，没有利润支撑的低价无法复制和持续的，接下来会是淘汰期、冷静期。

  良品铺子三季报显示，第三季度新开店291家，华南、西南、华北和西北地区销售额均实现双位数增长，直营零售业务销售额同比增长35.33%。

  通过开店抢占空白市场，扩大规模，获取销量增长，进一步提升效率，减少相关成本。杨银芬说，现在的竞争态势下，良品铺子第一先考虑营收增长，降低利润要求，通过整合供应链资源让利消费者，覆盖更广泛的人群。

  杨银芬坦陈，这场竞争让他看到，良品铺子在供应链管理上还有进步空间，良品需要再进行一次能力提升。

  所有的衰退，本质上都是被更低成本，更高效的模式所替代。从价格战卷出来的杨银芬对此有清晰认知。即将迈入18岁的良品铺子，尤其需要一场新的供应链革命来完成“成人礼”。

  这段时间，盒马生鲜打出“移山价”，掀起盒马变革的序幕。“移山价”的低价，大多数来源于供应链改革。

  量贩零食的低价，来自于低毛利、高周转和大规模开店，通过开放加盟快速扩张，做大规模和销量，在价格上对供应商形成绝对话语权。

  杨银芬说，良品铺子和量贩零食是两个完全不同的物种。量贩零食是渠道逻辑，不做供应链，不生产零食，卷的是供应商。良品铺子是渠道+产品逻辑，建立了一个直溯原料产地的长长的产业链条，要设计包装，要做研发，要做产品品质衡量准则，这是自营模式决定的。

  良品铺子的办法是，从精益管理中挤水分、节省成本，将一切顾客认为没有价值的浪费去掉，让每一位产业链上的伙伴都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。

  回到核心问题，良品铺子为什么能在极短的时间内集中起火力搞降价直接让利给消费者？

  表面上，这是一场价格战，但本质上这是一场供应链革命，决胜的关键是谁有能力打这场供应链革命，有能力打才能实际做到降价不降质。

  从供应链挤水分，背后是话语权、成本控制、产品质量、生产效率、商业效率等问题的一场博弈。要获取合理且存在竞争力的成本，对供应链要有足够掌控能力，核心是要拿到整个链条优势，而不单单是一个端口。

  良品铺子的供应商，涉及330家。驾驭这样一个庞大的供应链网络并实现突破，需要长期积累和整个供应链上下游能力。

  杨银芬对供应商说，这个行业正在经历深刻变化，各行各业都在内卷，你不内卷，就会被别人卷掉。但这种卷，绝对不是对于供应商的极限压榨。“供应商缺乏安全感，人家不跟你玩了。”杨银芬说。

  这场革命早在2020年就发端，这一年良品铺子的战略目标是，必须要在成本稽核上形成突破。通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度，帮助供应商提升精益管理能力。当年，良品铺子累计走访了近30家供应商，对供应商的采购成本下降1913万，2021年延续降本2300万。

  这次大规模稽核中积累的数据，为成本定价提供了重要参考，良品铺子由此建立了成本数据库和一套管理供应链成本的数字化管理体系。

  还是在2020年，良品铺子推动工厂直发“七日鲜”模式，每日坚果从下单到收获只需7天，极大的提升了新鲜度。良品铺子在工厂搞直播，让我们消费者亲眼看到速度和效率的提升，转化率一下提高102%，复购率提升89%。工厂直发模式上线万元，现在，这一个模式在良品铺子的供应链体系全面推广。而得以推广的前提在于：

  所有生产“7日鲜”产品的工厂，都需要满足一个严苛条件——在综合果仁的这个单品上，2019年全年的到货合格率能达到99.5%，即每1000件不超过5件的次品。此外，良品铺子还与工厂达成一致——工厂授权将生产的全部过程的监控全程开放给良品铺子的品管人员，对每一个环节实行云监控。

  过亿爆款单品香卤铁蛋这次降幅达23%，降价空间就是从精益管理挖出来的。供应商在良品铺子的指导下，通过优化生产设备、改变剥蛋方法、提升包装工艺，以及引进色选机代替人工挑选“花蛋”，一年节省成本105万元。目前该产品的斤价是39.9元，盒马香卤铁蛋袋装产品92g是9.9元，换算成斤价是53.8元。

  年货节物流纸箱2022年已降本18.4%，今年还能不能进一步挤水分？良品铺子将包装盒拆解，一项项地抠，一一调整，预计2024年还能降本862万元。

  “需要进一步构建花了钱的人良品铺子的品质心智；以及警惕内部系统运作的惯性问题。”杨银芬表示：“零食是大众品，我们做的是热爱生活，享受生活质量的人的生意。我们跟消费者做朋友的关键就是保证品质，绝不做低质低价产品，时刻记得我们的初心是要做“良心的品质，大家的铺子。”

  龙版传媒：“多维边疆知识服务产品数据库”项目目前暂未实现盈收，业务不涉及数据要素概念

  已有97家主力机构披露2023-06-30报告期持股数据，持仓量总计3.21亿股，占流通A股79.98%

  近期的平均成本为24.47元。该股资金方面呈流出状态，投资者请谨慎投资。该公司运营状况良好，多数机构觉得该股长期投资价值较高。

  涨停揭秘：良品铺子14:20分强势涨停，涨停原因类别：大规模降价+休闲食品

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